Am Mittwoch dieser Woche dürfte Facebook-Chef Mark Zuckerberg ein großer Stein vom Herzen gefallen sein: Erstmals durften seine Angestellten ihre Aktienpakete frei handeln. Theoretisch hätten daher mehr als 800 Millionen Anteilsscheine seines sozialen Netzwerks auf den Markt geworfen werden können. Analysten hatten deswegen einen neuen Kurssturz des ohnehin gebeutelten Papiers erwartet und rechneten teils mit dem Fall unter die Kursmarke von 16 Dollar. Doch stattdessen legte das Papier unerwartet stark zu: Der große Ausverkauf blieb aus, und als die Börsianer dies bemerkten, schlugen sie selbst zu. Der Aufwärtstrend hielt sich bis zum Wochenende, teils stieg die Aktie auf mehr als 22 Dollar.
Mit dem Verzicht aufs schnelle Geld sandten die Facebook-Mitarbeiter eine deutliche Botschaft an den Markt: Sie sind zuversichtlich, dass sich ihre Firma aus dem Durchhänger rund um den Börsengang im Sommer herausarbeiten kann, und folgen damit der Argumentation von Zuckerberg selbst. Der hatte in den vergangenen Wochen unermüdlich die Werbetrommel für den Umbau seiner blauen Seiten gerührt und neue Werbeformate erklärt, die auch auf Mobilgeräten funktionieren sollen.
Der Umbau kommt gerade rechtzeitig: Facebooks klassisches Werbegeschäftsmodell war bei Kunden wie Anteilseignern in die Kritik geraten, da die Nutzer die Anzeigen am rechten Bildschirmrand immer öfter schlicht ignorierten. Gerade einmal 0,051 Prozent aller angezeigten Anzeigen wurden von den Nutzern Anfang des Jahres mit einem Klick bedacht, in Deutschland erreichten die Anzeigen im ersten Halbjahr 2012 laut den Werbeanalysten von eMarketer gerade einmal noch eine Klickquote von 0,029 Prozent. Zum Vergleich: Selbst leere weiße Flächen klickten Testnutzer bei Versuchen häufiger an als Facebook-Anzeigen.
Auf Mobilgeräten lagen die Klickraten deutlich höher – doch das könnte vor allem an den Wurstfingern der Nutzer liegen, vermutete der US-Werbevermarkter Goldspot Media ketzerisch: Auf den kleineren Touch-Bildschirmen steuerten die Nutzer öfters unbeabsichtigt die Anzeigen an als per Maus. Klassische Nachrichtenseiten oder die Konkurrenz von Google erreichten Klickraten, die mehr als fünfmal höher lagen. Die Sozialnetzwerker dagegen ignorieren schlicht alle Anzeigen vermutlich auch deshalb, weil Facebook die Anzahl der angezeigten Banner in den vergangenen Monaten kontinuierlich von einer auf bis zu acht pro Seite gesteigert hatte.
Seit einigen Wochen bietet Facebook deswegen ein neues Werbeformat an: privilegierte Statusnachrichten. Privatnutzer wie Firmenkunden sollen dafür zahlen, dass ihre Botschaften an ihren Freundeskreis auch tatsächlich im Nachrichten-Feed aller ankommen.
Die Neuerung traf speziell Firmenkunden mit vielen Tausend Followern teils unerwartet, konnten sie doch bislang davon ausgehen, dass ihre Statusmeldungen stets alle Fans ihrer Seiten erreichen. Doch Facebook hat seit September im Verborgenen seinen Nachrichtenfilter deutlich verschärft. Der "EdgeRank" getaufte Algorithmus soll nun dafür sorgen, dass Nutzer mit Hunderten Online-Bekanntschaften nicht in der Flut der Statusmeldungen ertrinken. Facebook sortiert nach Interessenlage vor und aus – tut damit also nichts anderes als etwa der Suchmaschinenkonzern Google, der auch Suchergebnisse an die mutmaßlichen Interessen seiner Nutzer anpasst. Wer den neuen Filter umgehen will, muss zahlen – etwa 3000 Dollar werden für eine Statusnachricht an 100.000 Fans fällig.
Diese Neuerung aber stößt nun wiederum Nutzern und Firmenkunden sauer auf, die mühsam und mit viel Aufwand einen großen Freundeskreis rekrutiert haben. Mark Zuckerberg bekam offene Briefe von wütenden Markendesignern und Web-Marketingspezialisten, der Vorwurf: Erst habe er sie jahrelang zum Aufbau der Fanbasis ermutigt, nun sollen sie für den Zugang zu den Fans zahlen. Der lauteste Protest kommt von Mark Cuban, dem prominenten Eigner des US-amerikanischen Basketballteams Dallas Mavericks. Cuban regte sich öffentlich über die neuen Filter auf und will sich weigern zu zahlen.
Facebooks Ingenieure verteidigten sich in ihren Blogs: Der Anteil von Spam und Werbung in den Newsfeeds sei so hoch geworden, dass sie die Nutzer davor schützen müssten, erklärte beispielsweise Facebook-Werbeingenieur Philip Zigoris. Damit hat er recht – und dennoch bleibt für die Nutzer ein schaler Beigeschmack, wenn ihre Status-Updates künftig bei bis zu 80 Prozent ihrer Anhänger im Filter hängen bleiben.
Letztlich demonstriert Facebook mit dem neuen Format gelassen den logischen nächsten Schritt der Online-Werbung jenseits von simplen Klick-Anzeigen: Ab jetzt kostet bloße Aufmerksamkeit im Netz Geld. Wer also als Werbetreibender den sicheren Zugang zu seinen Freunden oder Fans will, wird künftig wohl zahlen müssen.
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